“松鼠老爹”章燎原和他的坚果生意

作 者：芮益芳 来 源：商学院发表日期：2016-12-12

　　2016年11月10日当天，《商学院》杂志记者赶到安徽芜湖，探访这家位于三线小城的互联网零食电商品牌备战“双十一”的盛况。抵达园区“松鼠窝”的时候，动员大会正在热火朝天进行着。清一色着迷彩色卫衣的年轻脸孔聚集在一个临时搭建起来的舞台前，一个身形瘦小、戴眼镜的中年人跳上了台，每一句打气的口号都像嘶吼，台下的人也竭尽全力应和着，呼声震天动地。1991年，章燎原16岁，《外来妹》电视剧在央视热播。在南下打工、创业的那波时代热潮中，初中毕业的章燎原也顺流南下了，从摆地摊卖皮带开始。从草根到CEO，这之间的数十年，摆地摊只是艰难谋生的开始。在东莞做过电工、木匠等等，没有出路的情况下，他又回到老家安徽开起了饭店、服装店、VCD店、冷饮店……然而最终都倒闭了。许多底层逆袭的创业者经历大抵相似，他们都有过持续创业的经历，从小生意开始做起，不论成败，经验和教训总是如聚沙成塔般积淀下来。投过京东、三只松鼠和贝贝网的徐新，被外界认为对草根尤为偏爱。但她对外纠正过，这并非刻意选择。2013年底，徐新决定要投三只松鼠是基于两点原因：喜欢三只松鼠这个品牌名称；看中了章燎原这个人对于用户和品牌的洞察力。

　　“比垃圾好一点”的创业团队　　如果叫章燎原回溯一下他最初的创业动机，他必然会提起跟矿泉水有关的一个小故事。1994年时还是少年的他，心血来潮跑去武汉找一个有钱表哥。炎炎夏日，表哥买了3块钱一瓶的矿泉水，当街拧开来洗手，老乞丐在旁边巴巴望着……这个画面刺激了章燎原，也为他不断创业、不停折腾提供了最初的动机——改变自己的生活境遇。2003年，章燎原进入宁国县的一家小企业“詹氏山核桃”，一待就是9年。从营业员到营销副总，再到内部创业创新者“壳壳老爹”，章燎原在这家传统企业是个并不安分的人才。他在詹氏创建的互联网坚果品牌“壳壳果”虽然取得了不错的成绩，但他所在的企业还没意识到线上生意是一种全新而庞大的机会。跳出来单干。在这种时候，有野心、不服输的创业者往往都会做出这样的抉择。投资人李丰替他解决了初始阶段的资金问题。创业伊始，缺人是章燎原头疼的问题。甚至，他拉来了文化程度不高的开餐馆的朋友，其他几个相对于70后的他来说，则是很年轻的小朋友，80末或者90后。“我们这个地方，不可能找到高端的人，‘比垃圾好一点’的人有一个好处，挖也挖不走。”章燎原说。不同于电商人才、营销人才等扎堆的一线城市，芜湖这样一个小城，没有现成可用的人才资源，“创业者要找的不是最牛的人，而是把合适的人培养成最牛的人。”短短几年间，三只松鼠从一支几人的小团队，变成约3000人的大公司。从2012年到现在，三只松鼠的创始团队只离开了一个人——去留学的鼠小弟。章燎原认为，在三只松鼠，企业文化跟产品文化是同样的高度。

　　企业文化最大 人最重要　　见过章燎原的人，都会对他的犀利的眼神印象深刻，有人形容他目光如鹰。虽然话不多，但对于员工的管理、与投资人的关系，章燎原却有一套自己的行动哲学。在章燎原看来，人是最关键的。虽然他没有现成的人才可用，但他自言最擅长塑造企业文化。和阿里巴巴一样，三只松鼠的员工不仅对外称“主人”，把自己当做小松鼠，内部也是以花名代替真名。章燎原的助理鼠念念跟《商学院》杂志说，萌萌的花名不仅拉近了同事间的关系，也让自己到了三只松鼠之后，仿佛有了另外一种身份，想活出不一样的自己。在这家平均年龄才24岁，高管团队也基本是85后的公司里，70后的章燎原如何与他们相处呢？“互联网企业里，年龄大的领导者都会想跟年轻人达成一片，但我并不这么认为。”章燎原说，40岁的人不大可能与24岁的人真正站在一条线上，所以也没有必要刻意拉近距离。让年轻人按照自己的节奏去成长，但是作为年长者，可以帮助他们在工作中锻炼自己、树立正确的价值观、培养一技之长，“把你最强大的东西，最懂的东西告诉他们。”相信年轻人，任由他们去发挥，可以说是章燎原的管理哲学之一。比如鼠小K，这个2012年加入，负责微博运营的年轻男孩，2015年被拉出来做App和三只松鼠的线下投食店。对海淘、电商、线下零售的门道几乎不懂的鼠小K，边做边学，现在已经能够侃侃而谈了。投食店在他的负责下，自从2016年9月底开业以来，也创造出单日最高销售额18万多的业绩，并且月坪效（每坪面积产出营业额）8000元的成绩，超过同行20%。这就是章燎原充分授权，但却超出期望收到惊喜。对于资本方，章燎原却是挑剔的。“那些跟我死磕一个点两个点的，最后都谈不拢，我不是很在意资金，不喜欢斤斤计较的资本方，哪怕其再知名。”早期投过三只松鼠的李丰，离开IDG之后创立了峰瑞资本，在并不缺资金的情况下，章燎原还是接受了峰瑞的3亿元投资。而在接受今日资本徐新的投资之前，章燎原也对她做了功课，并笃信“徐新百分百会投我。”虽然，徐新的风格向来以调查极尽仔细周全、掘地三尺为名，但她一路从阿里巴巴的小二到章燎原的太太、再到三只松鼠的员工等聊下来，觉得章燎原是“广告天才”，于是拍板就投了三只松鼠。底层的生活经历给了章燎原洞察人性的眼睛，对于追随自己的员工，他选择信任和放权，而对于资本，他又很谨慎。而对于一个零食品牌的未来，他的想象又很大胆。

　　松鼠老爹的IP狂想　　“万达王健林说‘猛虎架不住群狼’，我说群狼跑不过松鼠。”也许2016年“双十一”的销售数据能让章燎原的这番野心看起来不那么像吹牛。3分钟破1000万元，28分钟破1亿元，截止到2016年11月11日24点，三只松鼠天猫单店销售额高达4.35亿元，全渠道突破5.08亿元，在天猫TOP10品牌中位列第7名，在食品类目中，这已经是三只松鼠连续第5年销量夺冠。新消费时代的到来，IP成为一个热词。在章燎原眼里，三只松鼠要打造一个文化和商业融合的产物。在短短四年中，三只松鼠已经突破了50亿元的销售规模，接下来要尝试的是，将这个品牌打造成一个真正意义上的IP。章燎原告诉《商学院》杂志记者，他去了上海迪士尼两次，也学习过通讯软件Line的成功经验。他意识到，中国的文化产业已经跟不上文化消费的趋势了，中国人的购买力在提升，但是文化产业的发展却无法与国外相比。“电商2.0的娱乐化是指电商的红利期即将过去，电商从淘品牌到国民品牌，以及品牌IP化即将到来。”章燎原说，三只松鼠不仅仅是一个零食品牌，还是一家文化公司、创意公司、设计公司。从目前来看，已经不能用电商来指代三只松鼠了。除了影视剧植入、52集动画片，章燎原的下一步计划是在芜湖建立第一座“松鼠城”，但是“既不像迪士尼，也不像方特和万达”。章燎原要把旅游行业、主题乐园变成一个快消品，打造成一个升级版的城市公园和主题商业城的结合体。