支付宝上线“校园日记”“白领日记”社交圈子

作 者：王倩 来 源：中外管理发表日期：2017-01-16

　　2016年11月26日，支付宝上线“圈子”，里面充斥着各种色情低俗照片，各路吐槽刷屏微信朋友圈。事情的起因源于支付宝最新发布一项功能：“日记圈子”，且只有芝麻分750以上的用户才能评论，而低于750的人只能打赏。这个“圈子”被分为“校园日记”“白领日记”圈子，无一例外的被设置门槛——只能女性用户发帖。此次事件让支付宝完成了抢占头条的“使命”。依靠真假难辨的美女清凉照片的推送，设置750分才能评论的门槛，一边是发布照片求打赏的女性用户，一边是评论留言的污秽不堪，整个营销的主题充斥着色情与炫富，尺度之大令人咋舌。对此，支付宝官方回复：在支付宝“圈子”内，对于发布含有色情、人身攻击、明显广告信息等违规言论的行为，圈子管理员有权删除其动态，对账号做禁言，甚至拉黑账号处理。其同时表示，圈子会根据类型控制加入门槛，甚至分享和评论权限。还强调，支付宝的合作伙伴的管理团队，也会针对一些不合规范的照片进行严格处理。这次的“大尺度照片”的圈子事件，让支付宝在转型做社交这件事看起来有些饥不择食，强行接入的嫌疑。

　　支付宝不得不转型的危机　　随着监管层面对第三方支付的管理越来越严苛，除了之前出台的《非金融机构支付服务管理办法》之外，又陆续出台了《非银行支付机构风险专项整治工作实施方案》、《二维码支付业务规范》（征求意见稿）等，同时对多家支付机构开出罚单。从2016年的9月30日起，央行发布《中国人民银行加强支付结算管理防范电信网络新型违法犯罪有关事项的通知》（又称261号文），称从2016年12月起，个人银行开账户将被“限量”，微信、支付宝等支付机构部分功能受到限制。支付宝方面表示，自2016年12月1日起，使用支付宝账户转账时，单日转账笔数上限为100笔。单笔转账金额规定保持不变。任何单位和个人不得在网上买卖POS机。支付宝将不再为销售POS机、刷卡器终端的商户提供收款服务。除了宏观政策的限制之外，支付宝需要面对的还有微信支付对现有市场份额的不断蚕食。一直坚持不与第三方支付牵手的星巴克，在2016年12月8日宣布与腾讯达成战略合作。当日，微信支付接入星巴克中国大陆近2500家门店。对于做支付起家的支付宝而言，这并不是什么好事，星巴克都可以微信支付了，支付宝怎么办？前有政策限制，后有微信的步步紧逼，新型的移动支付格局，让支付宝危机四伏。支付宝的转型应该从何入手？

　　阿里系屡败屡战的“社交梦”　　社交，一直是马云的梦想。2011年阿里旺旺开始上线，这是阿里在社交领域的首秀。从严格意义上来讲，这并不算一次“泛社交”，阿里旺旺只对淘宝上的买家与卖家有效，使用场景有很大的局限性。2013年9月23日，阿里巴巴发布移动好友互动平台“来往”，从各种功能来看，很像翻版的“微信”。这是阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品。然而据易观2014年三季度公布的数据显示，来往的活跃用户数为439万人，仅占当时移动即时通讯工具总活跃人数的0.92%。2015年11月，来往改版为“点点虫”，聚焦于90后一代年轻人的社交，但“点点虫”的声响一直不大。鉴于“来往”的运营经验，其原班人马在2015年初发布了针对企业端的社交产品钉钉。但严格说来，钉钉并不属于社交产品，其最开始的初衷是想从企业应用市场来撬开一个社交的口子，目前来看仍是专注于企业内部沟通的协同工具，并不能满足泛社交的需求。最终，马云选择已经有广泛客群的“支付宝”作为社交的重点扶植对象。阿里已没有更好的产品承载社交或者植入社交基因，来构建自己金融帝国的护城河。支付宝之所以要启动类似“圈子”的尝试，是因为支付宝发现在中国一直没有一个特别适合社区运营的产品形态，并且社区也一直缺少一个让人和人之间建立信任的介质。支付宝的实名体系有着天然的优势，并且基于用户的群体性画像能够更好地聚拢有相同爱好、共同需求的人。在圈子里看到的人都是经过实名认证后方能看到对方性别，并有蚂蚁会员等级等作为参考保障的。支付宝一直坚持基于同好社区属性——即具有同类兴趣爱好和身份特征的人做社交产品，支付宝并不想做即时通讯类的社交产品。支付宝对社交的理解或者对人的理解，更多的是认为社交即社区、社群、圈子。这种区别在于，即时通讯工具私密聊天更多一些，而像BBS这种论坛，则会更公开一些。人与人之间有很多不一样的交往。或者基于相同的想法爱好，或者基于同一种属性。基于对社区、社群或者圈子的理解，支付宝希望能够将这种平台搭建起来。

　　转型需打破消费者原有的语义网络联想　　众所周知，支付宝以支付起家，经过多年的沉淀，其“第三方”支付的定位深入人心。而支付就会涉及资金安全问题。资金安全，是人们提起支付宝联想到的第一个词语。这是消费者的一种思维定式，更是一种心理暗示。消费者之所以不能够接受支付宝做社交，是基于两个原因：消费者语义网络联想不同；消费者的思维定式。人类所有的概念、观点都有一个语义网络，在我们的大脑中，会形成一种相连的概念。与金钱相关的词语，往往会与“功利、商品、计较”等词语连接比较紧密。而与社交相关的词语，往往会与“温情、爱、感受”等人类的心理活动连接在一起。这两种语义难以重叠，“支付”很难与人类的这种“爱、温情”等象征社交的词语联系在一起。人类是一种非常具象化的物种，对于事物的看法也非常具象。在心理学中，与安全相关的词是“稳重”。而支付宝打擦边球，则给消费者产生一种“轻佻”的心理暗示。这与人们对于金钱的要求是不相符的。以猜谜举例，根据词语猜测中国某个省份。对于“阳光、沙滩、椰子树”人们的第一反应是海南岛。之所以产生这样的联想，是因为这几个词语在同一个语义网络中，这是人类的一种基本的语义联想，也是人类独有的一种基本心理特性。涉及到金钱的问题，就会涉及到隐私问题。这与中国人传统的心理习惯息息相关。中国人在金钱和友情方面有着明确的区分，因而人们对支付软件的金融功能和社交功能区分得比较清楚。这不仅是中国人的心理问题，在国外对这两者区分也较为明显。人类的心理特性，不愿意将金钱与陌生人联系在一起，这是人类对于钱的一种独特认识。支付宝要想接入社交，需要打破消费者的这种语义联想。如果支付宝以后将这种金钱交易用其他交换所代替，也可能会降低这样的联系。例如用一些代金券或者点数等来代替金钱交易，可能会降低人们的联想，增强人们对于支付宝做社交的接受程度。在美国一些旅游公司，用消费点来代替金钱支付，这使消费者产生的联想语义不同，用这种点来做社交，消费者接受程度较高。因为在消费者看来，这是通过自己积攒的人气或者人脉来进行的消费。基于消费者原有的思维定式，对于腾讯等传统社交媒体的固有思维，认为“社交”必须由这些公司来承担，这也是一种挑战。人类的所有行为都是可以改变的，但是这种改变需要一种外在的强有力的契机。支付宝做社交，需要一种外在的突发事件的推动。

　　做社交要做出差异化　　支付宝是一个交易型的工具，而社交更多的是管理型的，这种交易型基因和社交型基因存在很大差异。阿里巴巴从B2B，后来出现C2B，到云计算，再到物流，整体的战略决策非常精准，但是支付宝圈子的出现却有一些超脱。目前整个支付行业这两年发展迅速，微信支付，在一些线下的小额场景、餐馆、超市等领域交易数量已经远远超越支付宝。支付宝应该改变，但是应该重新思考什么叫交易，基于交易重新思考什么叫支付？从这个背景出发，再找到一条路，反过来看和微信支付的竞争。支付宝可以重新定义什么叫社交，或者重新定义什么叫交易，这可能是一个方向，重新定义一些基本的概念。战略就像蓄水池，池子高度有高有低。从互联网生态中看，社交处在一个比较高的位置。社交的属性、功能属于人的总体需求的较高点。从高往低，则顺势而为，相对较为容易。就像腾讯，从社交做支付，浑然天成。而支付宝从支付反过来上攻，相对来讲就比较难。从支付宝的圈子事件来看，阿里希望通过一种有内在吸引力或者具有强大拉动力的事件来拉动水往上走，难度是较高的。从目前的情况来看，副作用还是较大的。坚持差异化需求，在某一点上，也许会找到突破，例如美国社交软件Snapchat（阅后即焚）的逆袭之路。在Facebook的强压下，做社交需要一种新玩法。Snapchat将状态、图片等发布之后，10秒后焚毁不留痕迹。这款软件起初吸引了不少年轻人，后来则成为年轻人的主要阵地。父母喜欢用Facebook，年轻人就偏不用，年轻人需要有自己的隐私。这种差异化的选择让Snapchat在Facebook的强压下找到了自己的生存之路。如果支付宝做社交，需要跟腾讯做出不同，找到消费者的差异化需求，也许支付宝做社交会有机会。