房产中介爱屋吉屋O2O模式之殇

作 者：王倩 来 源：新营销发表日期：2017-03-13

　　乘着互联网O2O之风，房地产中介在餐饮、零售之后，步入这一领域。2014年是互联网中介的兴起之年，以爱屋吉屋、房天下等为代表的互联网中介如雨后春笋般地兴起。然而，经过两年多的沉淀，互联网中介们从开始的风头正盛到现在的重新寻找出路，互联网中介的风口似乎开始降温。2017年1月3日，国创高新公告显示，收购深圳云房（品牌为Q房网）的100%股权，收购完成后，Q房网将继续保持独立运营的地位从事房地产经纪业务。国创高新发布的重组公告显示，从资产负债率上看，截至2014年底，Q房网资产负债率为118.59%，2015年底为104.33%，2016年8月底为88.65%。高负债率让Q房网不堪重负，急于寻求资本支持。而Q房网并非个例，有业内“独角兽”之称的爱屋吉屋，也一直被裁员、降薪等传闻包围着。两年多的时间，互联网中介都经历了什么？

　　互联网中介正在走传统中介的老路　　无论是安个家，还是爱屋吉屋，在成立之初，都以“无门店模式”单纯依靠线上App来进行交易的撮合备受关注，其中爱屋吉屋更是以“佣金减半”“无门店”模式吸睛。“轻资产模式”成为这些互联网中介兴起之初吸引资本投入的主要优势。但从2016年上半年开始，曾经打着“佣金减半”“无门店”模式的爱屋吉屋，开始效仿传统中介，设立路边门店，之前宣称的“无门店”模式开始改变。对于之前的写字楼模式，从2014年成立开始，爱屋吉屋就有自己的门店，只是这些门店都开在写字楼里。这种“写字楼办公室”也是“门店”的一种。对于其开始拓展的线下门店，爱屋吉屋更愿意称之为“办公室”。无论是何种称谓，爱屋吉屋承认已经在上海开设了50多家所谓的“办公室”，一些“办公室”与传统中介门店并无二异。对于设立路边门店，爱屋吉屋称之为“临街门店”。刘随表示，之所以开设临街门店，是因为“原来临街门店的租金比写字楼的租金要贵得多，但现在受到电商、行业不景气、传统房地产中介自己亏损的影响，这些门店的租金比写字楼办公室租金更加便宜。”房天下也开始悄悄地进行门店扩张，目前公司正在进行线下门店的开设举措。在国创高新的重组公告中显示，Q房网之所以一直负债率居高不下，源于之前的盲目扩张。深圳云房（Q房网）线下营业网点由2014年底的349家，增加到2015年底的1052家，增长率201.43%。无论是爱屋吉屋、房天下还是Q房网，都在走传统中介线下开店的老路。除了增设线下门店之外，这些互联网中介也在提升佣金比例。例如租赁佣金，以链家、我爱我家为首的传统中介，租赁佣金以一个月房租作为佣金，以年为单位进行换算，佣金比例为8.3%。爱屋吉屋兴起之时的租赁佣金打出“佣金减半”的口号，以年为单位计算，佣金比例在4.2%左右，远远低于传统中介的租赁比例。“‘佣金减半’只是在2014年进军北京租房市场时使用的一个市场促销策略。”现如今，爱屋吉屋的佣金比例已然上涨。从交易佣金来看，房天下在进军交易市场时，链家、我爱我家等传统中介的佣金为2.7%，以0.5%的佣金比例高调进入地产市场，目前2.7%的佣金比例包括“2%的居间服务费，复杂交易上浮10%，以及0.5%的保障性服务费”，几项合并成为2.7%的佣金比例。刨去复杂交易和保障性服务费，在当时的房天下看来，2%的居间服务费属于“暴利”收费。然而目前房天下的交易佣金比例已经上涨为1.5%，越来越接近其之前视为“暴利”的传统中介交易佣金比例。

　　互联网中介房源获取之殇　　互联网中介之所以没有形成规模优势，走上传统中介的老路，有三方面的原因：对线下经纪人的认知有问题，互联网公司认为传统的就一定要颠覆和改变；从切入点到对行业的改变不够大，没有形成边界上的放大；在一个城市没有扎根就快速扩张到其他城市，在商业模式没有跑通的情况下大肆扩张，是非常有问题的。在中国目前的房地产市场里面，新房市场大概是十一万亿，二手房是六七万亿，租赁市场占一万亿。在这个如此庞大的市场，尤其是存量房(二手房)市场，房源是关键。如何获取房源，关键在经纪人。链家和我爱我家的门店，众多经纪人不停地在打电话，这种电话挖掘是传统中介获得房源的主要方式。除了电话挖掘，传统中介还有“站街”“扫楼”等方式。还有一种做法叫做“守盘”。这种“守盘”的店铺大部分开在小区内部，在一些比较优质的小区内，找一个临街的商铺开设门店。这种“守盘”就是为了防止房源流失，而这些模式，无一例外地需要经纪人去完成。对于互联网中介来讲，“无门店”模式就意味着房源获取较为困难。单从客户委托方面来讲，业主更倾向于这种临街店面委托的方式，一是可以同向比较同小区同种户型的报价区间，另一方面，实体门店也让业主们更放心。在传统门店，还有一个优势是连环单，所谓连环单就是业主在店里委托卖房的同时，也在该店进行买房交易。这些是互联网中介短期内难以实现的。“互联网最大的价值是‘释放人性’。如果要对这个行业产生有价值的变化，首先要认可这个行业经纪人的存在。二手房的时代下怎么能够让经纪人的价值得到重塑？”“未来需要构建一个能够让经纪人的服务效率、整体的价值时间得到更好发挥的环境，形成一个经纪人网络，这是一个前提条件。在此基础上，看看怎样能够改进服务效率。改进效率的核心还是数据，是从找房、看房到交易撮合，以及前后服务流程的数据化，这其中能改进的空间特别大。”

　　盈利模式是症结核心　　互联网模式之所以跑不通，房源是因，盈利模式则是其深层的本质。事实上，安个家倒闭的直接原因还是在于未能解决盈利难题。安个家已经到了借款才能支付员工2016年12月工资和员工补偿费用的境地。虽然房地产中介O2O公司采取“无门店的轻资产运营”模式，可以降低包括门店租金在内的运营成本，但是在发展初期，各种渠道的推广费用很高，前期大肆“烧钱”进行品牌推广，并企图通过低佣金的“烧钱模式”抢占市场份额，并不是很成功，导致营收相对较低，公司难以实现盈利。“买房是一件低频‘高客单价’的事情。”“经济学上有一个概念叫做‘消费者需求弹性’，在房产交易中犯错的几率很大，因为佣金打折所带来的弹性并不高，对消费者的刺激很低，因而很难因为佣金价格的变化刺激消费者。”这意味着，单纯依赖低佣金对消费者很难造成强烈的消费刺激。“现在反思会发现爱屋吉屋的一些提法是很有价值的，问题在于没有坚持，太急于求成，快速地从租赁模式转向交易模式，而交易模式和租赁模式有着本质的区别。”