一家“没有品牌”的品牌是如何成为世界一流零售商的

作 者：芮益芳 来 源：中外管理发表日期：2017-04-03

　　犹记得2015年12月，无印良品全球最大的旗舰店落户上海时的盛况。淮海中路一贯被认为是上海的潮流风向标，坐拥3层门面的无印良品上海淮海755旗舰店一度吸引了无数年轻人在店外排长队，彼时正是冷风习习的寒冬。这样一家面积为3438㎡的三层实体店里，商品的数量大约有5,000多个，以服装、家居生活杂货、食品三大类为主。仔仔细细逛完一家店，恐怕至少也要数个小时。从无印良品发布的2017财年第一季度财报来看，截至2016年5月31日的一季度，无印良品的营业额增长了13%，净利润同比增长27.2%达76.71亿日元。不论是在日本本土市场，还是在东亚、欧洲市场，均显示业绩增长。为什么这样一家号称“没有品牌”的品牌，却能够成为世界一流的零售商？从2005年进入中国市场至今，无印良品已经开出了两百家实体店铺。虽然这个品牌也在社交网络上被冠以“性冷淡”之名，但还是收割了一批新晋中产阶级：他们往往追求简约实用又低调的设计，注重生活的品质。两百多家店铺中，大多数是人们常见的综合门店，依托大型商场、购物中心而开设， 无印良品标准店面面积为七八百平方米，内含三四千个单品。细心的消费人群可能发现，无印良品通过打造不同的应用场景门店令消费者直观、深入地了解产品和理念。2016 年9月，无印良品Café & Meal MUJI上海山公园龙之梦店开业引入烘焙业务；同年12月19日，Café MUJI全球第9家店、中国首家也在上海大悦城开张；最令人好奇的是在深圳开设的MUJI Hotel，床品、洗漱用品、小家电、餐具等，均来自MUJI自有商品……在常规零售门店的基础上既有跨界，又有相对独立的细分业态。“超级杂货铺”无印良品为了覆盖更多消费场景的方式，像是织一张大网，就连机场也没有落下。

　　MUJI to GO“占领机场”　　MUJI to Go北京首都机场2号航站楼店于2017年2月下旬开业。这是MUJI to Go独立门店在国内机场开出的第5家店，其余4家分别位于深圳、西安机场和南京大洋百货内。随着MUJI商品数量增加（日本国内现在约7,000个品类，中国国内约5,000个品类），选取特殊单品，针对这些商品进行商品“理由”（开发理由、设计理由、使用理由）及“追求”的诉求推广以此诞生的想法，就是MUJI to GO。作为一个新主题——旅行&移动（Travel & Mobile）=to GO ，MUJI to GO以小型店铺的形式进入市场并持续以此理念为基础，设计开发出世界通用的、高感度的商品。无印良品为什么会做出这样单独的分类呢？或许我们都有过类似的经历，当匆匆忙忙赶去机场时，落下了一支好用的软毛牙刷、一双适合走路的平底鞋等；或者在一段漫长的国际航班即将起飞前，临时起意想买一个护颈枕；想带一些零食上飞机打发无聊时光……从2007年9月开始，在无印良品日本东京有乐町旗舰店和无印良品日本那波旗舰店尝试导入MUJI to GO商品专柜，并受到顾客好评。接着在香港、纽约、深圳陆续开店，迄今为止，全球已有21家MUJI to GO。一般而言，该店铺面积在50-165平米之间，属于紧凑型小店铺。不管是遗忘了什么差旅必备的物品，消费者都可以在MUJI to GO买到，也可以在旅行前专程去MUJI to GO一次性购置齐包含锁轮拉杆箱在内的大大小小的出行用品。这就好比便利店相对于大商超，去便利店买一盒急需的创口贴不需要花费5分钟，而如果去沃尔玛或家乐福，顾客不仅需要花费时间在偌大的货架间来回寻找，还要忍受收银台前长长的队伍。

　　超级零售商也爱小生态　　“满足小众需求”的理念正被越来越多的零售商重视：专业化、精细化、差异化、便利化更能迎合当前消费者的需求。在用户群体上，无印良品有清晰的定位——所有移动的人群，例如旅行、出差、返乡、上班的白领蓝领、上学的学生等。相对于更多进驻大型百货购物中心的常规店，MUJI to GO的选址偏向于大城市出行人流量大的交通枢纽，如机场、火车站。商品的筛选和编辑是无印良品一贯的强项，逛过无印良品实体店的人早已对其店内商品别具匠心的陈列印象深刻。在MUJI to GO门店中，货品分类以生活场景为中心，比如“具有机能性且简约本质的商品”，“舒适且实用的商品”，或者“在家中或外出时都可以使用的便利且普遍的商品”。在MUJI to GO店铺中跳脱了原来的逻辑，以8个类别来编辑商品：折叠式/轻量/微型，气温调整/吸汗速干，防水/防沾水，旅行管理，收纳/整理整顿，放松/商务，礼品，食品。消费者流连在MUJI to GO店时，不会意识到这般精细的陈列哲学。不仅如此，在旅行产品上，无印良品还深度观察和贴合了消费者的需求。比如，脱离双手的拉杆箱极易在候机大厅地面上滑走，也有可能随着摇晃的摆渡车乱跑，为了解决这个微小但有时会造成麻烦的问题，无印良品推出了锁轮拉杆箱，这也成为了MUJI to GO的明星产品。这种小而美的思路也复制到了其它商品品类中，无印良品推出了MUJI to Sleep、MUJI to Relax两个新分类，前者是推广颈部靠枕、眼罩等助睡眠的产品，后者是超声波香薰机、精油、沙发等一类产品，但目前还没有发展成像MUJI to GO这样独立的门店。