百胜中国如何赢在中国？

作 者：石丹 来 源：中外管理发表日期：2017-04-17

　　2017年3月24到3月31日，肯德基针对会员将两款经典美食“吮指原味鸡”和“醇香土豆泥”价格调回到1987年的水平，致敬经典。”不少食客将这条消息分享到朋友圈，瞬时引发了消费者对时代和青春的集体共鸣。时间被拉回到1987年，彼时，中国第一家肯德基门店在北京开业，消费者为“尝鲜”排起了长龙。如今，排队的景象已不见，这是因为百胜在中国30年的深耕，已经将门店扩展到中国大陆的所有省市自治区，在1,100多个城市拥有超过7,500家餐厅，加上新投入的智能点餐系统，早已让消费者免受排队之累。经过30年的发展，百胜中国旗下肯德基、必胜客及东方既白、小肥羊都成为中国消费者喜欢并信赖的品牌。2016年底，百胜中国又引入了美式墨西哥快餐品牌塔可贝尔，刚开业便受到消费者追捧。是什么推动了这家公司在中国的迅速发展？

　　全球视野下的“国际脑”　　30年前，百胜前瞻地将知名品牌肯德基引入中国市场，丰富了国人的餐饮种类，不少消费者对西式快餐的认知正是从肯德基开始。全球化的视野与实践使得这家公司知道如何在一个全新的市场运营一个品牌，使得百胜中国30年来在中国市场不仅成功运营了肯德基、必胜客，更凭借其品牌和产品的影响力在中国获得了长期的增长。不久前，百胜中国又将来自加州的墨西哥风味餐厅塔可贝尔带到上海。更重要的是，百胜中国还积极带领中国品牌与美食“走出去”。作为百胜中国的品牌之一，小肥羊目前已经在北美开店。“我们的目的是把好吃的中国食物推广到世界。从战略层面上来讲，收购小肥羊是非常正确的决定。相信小肥羊也能‘走向世界’，成为一个强有力的品牌。”

　　根植本土的“中国心”　　对于品牌来说，终极目标是对客户满意度进行持续的管理。清晰、可信赖的品牌形象能够影响消费者的决策。对此，百胜中国的策略就是练就一颗“中国心”，从食物和员工的满意度两个方面来构筑消费者对百胜品牌的满意度。道理很简单，因为一家餐饮企业，食物安全、可口是根基，同时，只能有了满意度高的员工才会有满意度高的顾客。

　　研发和推广本土化的餐食　　餐饮是个强调执行、细节制胜的行业。为迎合中国消费者的口味，百胜中国在保留以吮指原味鸡为代表的经典产品之外，也精心为中国消费者量身定制了米饭套餐、中式汤羹等本土化的新产品，更别说还有最具中国早餐特色的豆浆和油条。传统的墨西哥餐厅主营冷餐，这对中国人的胃来说是个“挑战”。在塔可贝尔，百胜中国特地为中国食客做出改良。“以店里的香嫩烤鸡塔可萌为例，把面包换成了中国消费者偏爱的更有厚度和韧劲的扁面包，更有嚼劲，饱腹感和保温效果更好。同时考虑到中国消费者更喜欢腿肉鲜嫩多汁的口感，把鸡胸肉换成了鸡腿肉。因为考虑到中国消费者喜欢吃融化的芝士，把冷的芝士改成了热的芝士酱。这就是能在中国获得成功的重要原因之一。我们一直努力调整我们的产品，以适应本地的口味。”百胜中国不断为中国消费者带来新惊喜，得益于强有力的本土研发团队，很多都是中国本土创新，同时公司也研发出众多独有产品与调味产品，为消费者提供美味便捷且高品质的食物。

　　打造根植中国的人才发展计划　　人才本土化，意味着企业能从更本土的视角看市场，能用最受本土喜欢的产品来服务用户，提升客户满意度，同时能更好地融入到本地市场。“在百胜中国的管理团队中，除了CEO和CFO，其他都是华裔。经过30年的发展，百胜中国相当一部分中高层管理人员均提拔自一线。”在百胜中国的员工管理策略中，值得一提的是“餐厅经理第一”的文化，这是百胜中国长久以来引以自豪并严格遵循的文化。餐厅经理是百胜中国最重要的管理岗位，也是公司最宝贵的财富。2016年, 百胜中国以独立公司的身份在纽交所上市时宣布：计划向每位符合条件的餐厅经理授予一次性限制性股票奖励。2017年2月28日，超过5000位符合条件的餐厅经理正式成为这项限制性股票奖励的首批获得者，被一次性授予一定价值的百胜中国限制性股票，将成为公司的股东。百胜中国相信，优秀的餐厅经理会带领团队提供优质的服务，从而带来满意的客户，更会持续提高餐厅的经营水平。看到了这个“员工持股计划”给员工带来的激励——“现在员工都感到振奋，觉得自己将成为公司不可分割的股东之一。”

　　永不停步的“年轻态”　　你可以说百胜中国30岁了，也可以说它还不到1岁：2016年11月1日，百胜中国完成了从Yum! Brands的分拆，在纽约证券交易所正式上市，以一家独立上市公司的身份继续拓展中国业务。完成上市后的百胜中国已经成为中国最大的独立上市餐饮公司。30岁还是1岁并不重要，重要的是品牌要始终保持“年轻态”。顺应时代、与时俱进，就是年轻态，与“岁数”无关。早在2006年，肯德基就顺应消费者需求推出宅急送服务，如今肯德基宅急送已经覆盖全国703个城市。根据2016年的财报，百胜中国全年外卖销售额达到7亿美元左右。如今，如何更好地与年轻人沟通成了企业的重要命题。热衷于数字化体验，有更明显的品牌倾向是当下年轻人的重要标签，基于此，百胜中国加强数字与科技领域的发展。目前，百胜中国所有品牌都已推出移动与线上点餐、线上支付方式以及会员制，进一步简化点餐流程，提高服务速度，改善顾客体验。移动互联技术的广泛普及为广大消费者提供了多种与品牌进行互动的途径和机制。这种互动使得消费者表现出更强的品牌忠诚度和品牌信任度。另外，活跃在年轻人娱乐生活的“主阵地”也十分重要。肯德基与阿里音乐跨界合作、推出3D版肯德基爷爷的微信表情包、起用更具人气的年轻偶像代言，比如薛之谦、鹿晗。2017年，百胜中国会在现在和未来很长一段时间内，花很大精力推动年轻化。眼下，百胜中国正以更青春、更昂扬的姿态步入它的“而立之年”。在公司制定的清晰的增长战略中，加速同店销售额增长、投资增开新餐厅、开发创新菜品、加强数字营销和扩大送餐平台是其主要战略方针。未来20年到30年，百胜中国的餐厅数量将扩大至现在的三倍。