“红人”电商时代

作 者：芮益芳 来 源：营销管理发表日期：2017-05-15

　　社交网络出现之前，你能想象，与别人分享自己的生活方式和消费建议，会成为一门巨大的生意吗？互联网经济在中国发展至今，一个像网红这样小众的行业，也有外人想象不到的“吸金”能力。90后网红“雪梨”，被认为是微博平台上的超级网红，从上大学时拿着3000元开设的一家淘宝店开始，直到现在成为真正跻身于电商行业规模化运营的网红电商公司。雪梨现在的微博上有300多万名粉丝， 日常微博平均阅读量达到百万以上，她跟合伙人所经营的淘宝店铺，每年营业额以200%的速度在增长，曾经创造过日销破亿元的记录。微博电商&时尚事业部总经理余双认为，在目前阶段，微博上主流的“大V”，已经逐渐做到了把粉丝变成用户，追随个人了，但是真正把用户变现的电商网红是第一波。“‘粉丝经济’这个词已经诞生了好几年，但是真正做到粉丝经济的电商网红，这是第一步。”余双说。雪梨的成功不是偶然，也不是孤例。在她身后，是一条愈发成熟和清晰的“制造网红”产业链。普遍认为，2016年是网红电商爆发的元年，网络红人庞大的粉丝群体和超强的变现能力，使得这一群体背后强大的商业价值崭露头角，也意味着“红人”电商时代真正来临。

　　网红生意经　　也许单单从广告越来越多的微博首页，尚且感受不到“网红经济”暗流涌动的繁荣，但数据更直观。《2016中国电商红人大数据报告》显示，2016年红人产业产值（包括红人相关的商品销售额、营销收入以及生态其他环节收入），预估接近580亿元人民币，将超过2015年中国电影总票房，也相当于国内最大连锁百货百联集团2015年全年的销售额。网红经济的大潮，也给像雪梨那样白手起家的年轻一代提供了晋升富裕阶层的机遇。回忆起2011年创业时期，雪梨感慨“我们实在太穷了，没钱打广告做推广，只能埋头做内容。”开一家淘宝店的门槛很低，但想要在几百万个商家中脱颖而出，没有重金投入，成功的几率非常渺茫。雪梨和她的伙伴从人人网红火的时期就开始分享服饰穿搭，还有其它一些女性购物的分享论坛，也有美丽说、蘑菇街这些知名平台。但她也发现一个问题，平台缺乏社交属性，就很难沉淀用户和转化粉丝。这意味着生意很难真正做大。从2013年开始，雪梨和她的伙伴就将大部分精力投入到微博运营中，那时候视频和直播还没有开始火爆，形式基本以图文为主，内容包括旅行、穿搭心得、做店铺的经历、与服装相关的故事等等。粉丝从当时的10位数开始积累，到了2014年，已经有了60多万粉丝了。网红经济全面爆发，微博在网红电商上也展现了强大影响力。截至2016年，微博合作的电商企业达2000多家，覆盖了淘宝、聚美优品等主流电商平台，以及以电商为主要渠道的品牌商。找到了风口，生意就产生了“滚雪球”的效应。像雪梨这样受惠于平台的原本寂寂无名的大学生，到成为王思聪的前女友、和维密超模奚梦瑶合拍杂志大片的时尚达人，微博无疑是催生其成长壮大的一片沃土。2015年6月，雪梨团队成立了杭州宸帆电子商务有限责任公司，除了她自身这个“IP”之外，她也在收编其他网红，目前宸帆已经签约了约30位左右的电商红人，并成功开出了27家店铺。在2016年的公司年会上，雪梨透露宸帆完成了首轮融资，估值10亿元。这听起来很像个励志故事，而微博充当了“造梦工厂”的角色。实际上，并不是只有一个雪梨。微博上活跃着超过1.5万电商红人，网红经纪公司多达数百家，其中不乏已经上市和获得投资的明星公司。与微博深度合作的KA红人机构也达到近30家，旗下网红帐号在微博上覆盖了近3亿名粉丝。就连老牌“天王”郭富城的未婚妻，也是网红出身，也经营淘宝店铺。当然，网红元素并不只有微博才有，国外的知名社交平台Facebook、Instagram、Twitter也在不断探索，但差异在于，品牌赞助和广告流量是国外八成以上网红的主要收入渠道，能像雪梨这样拥有个人品牌的大网红少之又少，原因在于对接合适的供应链厂商不如中国那么便利。所以，网红电商虽然不是始于微博，但在微博上找到了合适的土壤。同时，得益于名人明星、网红及媒体内容生态的不断强化和反哺，微博在2016年末市值一度飙到123.4亿美元，创下历史新高的同时，超越了Twitter。

　　还能红多久？　　papi酱是过去几年中最为人所熟知的大热网红，门票8000元一张的papi酱广告拍卖会一度成为现象级话题，被罗辑思维创始人罗振宇称为“网红时代的全新商业模式”。随着罗振宇和papi酱的分手，一场被外界认为“网红互推”的戏码落幕。papi酱经历了一夜蹿红的巅峰，此后则不断被外界看衰。到了2017年，业内已经开始流传papi酱被“杀死了”的消息。“从生命周期来看，凡人皆有一死，每个品牌基本上都有自己的生命周期，都有自己的年代，不因为创作内容，就能逃出这个规律，也不因为创作内容就比其他人更弱势。”真格基金董事总经理顾旻曼表示。过去几年中，真格投了比较多与内容相关的项目，像papi酱 、英国报姐、橘子娱乐等。在2016年11月份的时候，真格基金带着中国一批内容创业的企业，包括像papi酱、熊猫等，参加了美国的网红节，也参观了一系列的企业。“美国的公司，在渠道领域特别具有垄断性，内容变现这个领域，某种意义上中国的创业公司走在美国的前面。”顾旻曼表示，YouTube目前还是以简单的45%、55% 分成模式在运作。“目前美国的直播没有完全做起来，更不用说像拥有中国这样的‘打赏’机制，包括很多网红开店，这样的模式在国外完全没有兴起，当我们跟他们分享时，他们非常惊讶。当我们的内容产业发展到一定程度的时候，它的玩法可以更加深入，也有更多的突破性。”顾旻曼说。以资本方的身份，真格基金在投资前非常看重的一点是：你到底是网红，还是一个内容的创作者，或者是脸红、才华红？脸红很容易理解，有一条非常成熟的产业链。“如果说个人的这个特质是非常容易被复制的，在这个阶段之下，最好的投资标地往往是平台、是渠道。”顾旻曼说。从网红的类别来看，许多“大V”并不以脸取胜，也就是说，也有一些“大V”的走红是以内容获得粉丝，并不是长得好看。当他们获得一定量的核心粉丝之后，其实能在网红的位置上留存很久。如果要想延长自己作为网红的生命周期，顾旻曼认为，她会着重关注几点： 知不知道自己为什么会红起来？知不知道自己的用户看重你哪里？知不知道自己的创作方式能否系统性地运作？微博副总裁程昱则认为，目前大众消费已进入个性化时代，网红经济不应仅属于少数具有“爆款”效应的网红，也不应只局限在少数时尚行业，所以微博电商红人的扶持对象，将从过去以美妆和服装为主，逐渐向母婴、运动、美食等生活消费领域扩展。“今后，将涌现出更多具备专业知识、具有粉丝效应的意见领袖，在微博上与能提供个性化消费体验的电商企业形成联合，为消费者提供个性化、高品质消费方式的推荐。”程昱表示，微博还将加大对中小电商企业的扶持力度，为了使更多电商红人和电商企业能分享到网红经济的红利。用户量能否做大、如何平衡用户体验？也是外界对于网红创业的几点质疑。碎片化的媒体太多，网红做到一定程度，还是会被认为是一个媒体，为了平衡用户体验，也不可能无止尽的接广告，有些网红不满足接广告，就尝试做电商，结果没有做起来。即使是成功做成了自有电商品牌的网红，卖出去许多衣服，却也要面临退回来许多衣服这样的尴尬，退货率和售后服务，也决定着其盈利模式是否具备可持续性。