大宝、六必治、两面针、中华……谁的品牌在“老化”？

作 者：陈茜 来 源：新营销发表日期：2017-07-10

　　当南方黑芝麻开始投资做锂离子电池，当王守义十三香、大宝、好迪、三精葡萄糖酸钙，成为昔日电视广告的经典。新产品的竞争、消费者需求的变化以及移动互联时代把人群从电视前分散到各个垂直社群、线下场景里，这些老品牌逐渐淡出核心市场。有些品牌的广告没少，但产品却在老化中，也有些品牌选择坚持以不变应万变。由于品类的差异，品牌新旧之间产生的优势差异并不确定。品牌的新和老，不在于创立的时间，与其选择的品牌代言人也并没有直接关系，甚至，老也并不意味着失去新市场，新也并不意味着一定拥有年轻消费人群。但是不面对动态的竞争环境，不关注变化着的消费者需求，不进行品牌焕新，很难保持市场份额、持续成长。
　　除了喜欢追求前卫个性外，半数以上人认为，90后、00后消费群体很看重品牌。本次调查对象有30%是90后，根据他们的认知以及其他年龄层对90后和00后消费群体的观察，有67.67%认为这类年轻人在消费时更追求前卫、个性，而有55.48%认为他们更看重品牌，54.77%认为二次元、萌文化是新特点，其次是冲动型消费、喜欢追星。也有15.72%认为他们不看重品牌。整体可以理解为他们更喜欢能够表达自我的品牌，“萌”是其中一种语言。
　　六成以上人买汽车、手机、衣着更看重品牌，但半数人表示对衣着的品牌忠诚度低，汽车、家电类较高。关于购买哪类商品更看重品牌一题，排名前三的分别是汽车、手机和衣着，均超过60%。家电、食品、家居用品则不那么看重品牌。在这些品类更看重品牌不仅仅能彰显自我品位，还与汽车价格贵有关。与此呼应的是，对哪些品类的品牌忠诚度降低一题中，排名前三的分别是衣着、食品、家居用品，均超过40%，而对手机、家电和汽车的忠诚度则逐渐增高。在快消领域，消费者的忠诚度是极低的。
　　选择多样和个性化需求给小众品牌带来机会，有约45%的人因此而越来越不看重品牌。　关于不看重品牌知名度的原因，有45.41%认为是消费者的选择更多样，个性化需求强，不仅仅只看名牌，更愿意尝鲜小众品牌。而36.93%则表示，不买名牌是因为假冒可能更大，难辨识。而15.37%则认为，由于互联网促使产品生产信息更加透明公开，中间渠道减少，知名品牌溢价降低，小品牌也可以比较容易获得消费者信任。这些转变都为新生品牌带来“逆袭”机会。
　　近七成人认为，国货变得没有那么土，但与国外品牌PK时，只有约四成人会为国货买单。在调查中，68.73%认为国货正在变得没有那么土，有24.91%则认为新国货已经成为时尚。只有6.36%认为国产品牌依然很土。(图4)这一数据显示，国产品牌的认可度向好。但是，在遇到同类国货与国外产品PK时，有43.11%表示愿意为支持国货的情怀买单，也有46.29%表示要看具体情况，也有10.6%明确表示不会。这也表明，消费者心智中“洋品牌”品质更有保证、更加时尚的观念已经根深蒂固，虽然国产品牌技术和品牌也在不断升级中 ，“中国质造”“中国创造”的产品有了更强竞争力，但是，仍然面临很大的竞争阻力。
　　药品、酒类、饮食等老字号越老越好，电器、日化、服饰则不然。在哪些品类中中华老字号、老国货越老越值得信赖呢？有78.45%选择了药品，其次是酒类、饮食，分别占59.36%和53.18%，随后是电器、日化、服饰等。从排序中，可以看出对于技术、设计升级换代要求不高，更强调传承的品类，国产品牌有独一无二的优势，比如同仁堂药店越老越好，有55.3%喜欢，全聚德有15.55%人喜欢。反之，其他一些品类上，中华老字号、老国货的优势并不明显。而选择电器的人超过日化，也说明在国外巨头盘踞的日化领域，国产影响力要低于已经得到长足发展的国产电器品牌。
　　大宝变“老”最严重，其次是百雀羚、上海家化，而云南白药牙膏则是老树开花，年轻度超过高露洁、佳洁士。在调查所列的日化品牌中老化最严重的是大宝，其次是百雀羚和拥有六神、美加净等品牌的上海家化。进入中国市场分别已经29年的宝洁和31年的联合利华，被认为是品牌老化比较轻的。针对牙膏品类，除了云南白药异军突起，超过高露洁和佳洁士被认为最没那么“老”，其他国产品牌则难逃老化命运，依次是六必治、两面针、中华、冷酸灵。凭借独特的品牌定位和功能性，云南白药牙膏的竞争优势明显。
　　品牌老化原因中超四成人认为，是产品缺乏创新，其次是新品牌竞争，近两成认为是与营销方式老化有关。关于品牌老化的原因，有44.7%认为是产品本身缺乏创新，其次是新品牌竞争激烈逐渐取而代之，占21.2%，再而是营销方式老化，占17.14%，消费者心理疲劳占14.66%。由此也可以看出，无论是商品性质归属，产品本身老化是品牌老化的核心原因所在。关注竞争对手的策略以及在品牌营销方面的投入，都可以减少老化风险，但并非主要影响因素。正如每年的时装秀上经典大品牌依然引领潮流，消费者是不容易对这样充满信赖又保持新鲜感的品牌产生心理疲劳的。
　　近七成人认为，抓住年轻人很重要，也有近三成认为要依情况而定，年轻人消费市场大，但也不能盲目追随。与满足现有客户需求相比，抓住年轻消费群体的需求，是否就意味着品牌实现焕新了吗？有65.9%认为，这点非常重要，也有27.03%表示要依情况而定。不论品牌目标受众是否是年轻消费人群，社会主要购买力是这部分人群。即使他们的消费能力低于一些中年人，不过，消费活力和潜力是巨大诱惑。但是，在进行品牌营销时，还应把握平衡，盲目年轻化、低龄化或许会伤害品牌价值。比如近期因业绩不理想，雅诗兰黛集团宣布关停由网红代言，针对80、90后推出的化妆品生产线The Estee Edit。
　　约四成人认为，品牌焕新着力点是营销，约三成认为是品牌是多元化。但要用创新吸粉，八成人认为从产品创新开始，换代言人靠后。关于实现老品牌焕新的着力点，在本次调查中，有46.11%表示应该在营销方式上与时俱进，其次是考虑发展子品牌，多元化拓展。也有19.96%认为，对于一些品牌应该坚守品牌价值，不要轻易改变。对于一些产品相对传统、品牌形象固化的老国货，比如北冰洋汽水、大宝润肤露、六神花露水等，营销要实现突破，更多是打怀旧牌，但是，品牌沉淀的价值或许对新消费人群不起作用。所以，在老品牌基础上，也有很多品牌选择多元化发展。从调查看，有三成是比较认可的。除了寻求营销方式，有86%认为产品创新是最能吸引人的焕新方式。如果诉诸于营销，有43.11%认为广告创意的创新最重要，其次是产品包装，而品牌代言人的吸引力排在最后，仅占19.26%。从中可以看出，消费者对于当下成为各类广告担当的明星认可度偏低。
　　均有超三成人在购物时最在乎“性价比”和“品质”，要高于“品位”，“时尚”最不重要，但每个人都有自己对于时尚的定义。本次调查中，受调者购物时考虑最多的关键词仍是“性价比”，占36.93%，而选择“品质”的与其不相上下，占比35.51%，然后才是“品位”，占22.44%，而选择“时尚”的仅仅占4.59%。诚然，对于“时尚”的理解因人而异。在“您认为自己做的最时尚的一件事是什么？”一题中，有人认为骑共享单车、做沙发客、去济州岛的小黑屋是时尚，有人认为一直买NewBalance、穿GAP、吃日料、换个发型是时尚，同时也有人认为买蓝牙耳机、奥迪Q3是时尚。当然也有人认为真正的时尚是不随波逐流，坚守自心。由于地域、经济水平和消费习惯不同，品牌焕新没有绝对推而广之的“新鲜”方式来换取消费者的“信心”。对变化的环境选择变化的方式去应对，就是一种时尚。