箭牌“新表情”：和中国交个朋友吧！

作 者：钱丽娜 来 源：新营销发表日期：2017-08-14

　　1891年春，箭牌创始人小威廉·瑞格理（William Wrigley Jr.）来到芝加哥从商，他每卖一罐苏打粉就给商家附赠两条口香糖，结果发现口香糖大受欢迎。于是他委托芝加哥Zeno制造商开始生产口香糖，并于1911年买下工厂。从1914年起，箭牌旗下的产品就从美国芝加哥和澳大利亚的工厂“飘洋过海”进入中国。“二战”中箭牌口香糖成为美国军队的军需物资，暂别民用市场，也作别中国大陆。直到1981年，箭牌与中国粮油进出口公司合作，正式供应北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”和友谊商店，从此拉开了箭牌产品“重返”中国市场的序幕。

　　重返中国，从教育市场开始　　上世纪80年代，开放中的中国包容着各种新生事物，喇叭裤、蛤蟆镜是年轻人的标配，受美国大片和美国篮球明星的影响，嚼口香糖、耸肩以及乔丹式的吐舌头也是一种颇为时髦的西化行为。如果说在中国受欢迎的美国食品中能够与可口可乐齐名的，那应该就是箭牌旗下的绿箭口香糖。但是在一个工人平均工资只有30余元的年代，五支装售价1.5元的绿箭堪称奢侈品，且需要凭外汇券购买。1984年，中国人手持可口可乐的照片登上《时代》杂志的封面，这是个强烈的信号，表明中国开始向世界开放。面对这块充满生机的市场，箭牌已经不满足于仅仅供应涉外场所，纯进口的方式限制了公司的进一步发展，在中国筹建工厂一直是公司高层考虑的事。1989年，箭牌在广州经济开发区成立了独资企业，直到1993年工厂投产，箭牌品类中最广为人知的“绿箭”口香糖才实现了本地生产，这成为箭牌向新兴市场国家迈出的重要一步。箭牌进入中国之初，市场完全没有口香糖品类，重回中国市场的箭牌，担任起了“拓荒者”、“教育者”和“引领者”的角色。箭牌是一家以营销起家的老牌快消品公司，1907年还在美国经济危机期间，创始人小威廉·瑞格理将其全部财产抵押，用25万美元买下价值150万美元的广告来做推广，这一“不成则败”的赌注一下子让箭牌产品进入了全美消费者的视线中。同样，在中国市场，箭牌前10年每年都要投下巨额的广告费进行消费者教育，这一招在建立消费者品牌认知的过程中很奏效。但更为重要的是，箭牌对渠道的精细化管理也成为日后其他企业学习的范本。

　　自行车战队的力量　　随着中国改革开放的不断深入和14个沿海城市的开放，箭牌在1988年以广东省为起点，逐渐覆盖珠江三角洲地区，继而辐射各省会城市。公司聘请了许多兼职理货员铺货，他们挨家挨户向门店宣传绿箭，推销词强调的是100%薄荷，口气清新，并且提供六角架和简单的宣传海报。有趣的是，当年这支“陆军”的装备是自行车。据1989年媒体报道，中国当时拥有超过5亿辆自行车，堪称世界第一自行车大国。最初的箭牌销售团队充分利用口香糖产品包装紧凑，易于分销的优势，用自行车搭建起销售通路，将绿箭口香糖一箱一箱运往大街小巷，开启了绿箭口香糖分销渠道走深走远的第一步。据一线销售员工粗略估计，他们平均每人每天骑行约30公里进行补货、配送，一年的骑行距离约为10,500公里，这相当于从北京到旧金山的距离。21世纪初，箭牌中国有大约900辆自行车服务于绿箭口香糖的销售，这更意味着所有自行车在一年内留下了长达9,450,000公里的车辙，相当于绕赤道235.8圈。

　　建立渠道分类管理理念　　但仅铺货还不足以达成销售目标，箭牌公司高度重视铺货效率。中国市场巨大而散乱，业态多样，有全国性的零售连锁巨头，也有夫妻店、非连锁的便利店，甚至小摊，这些业态分布在多达2300个大中小城市以及超过20000个郊县。由于口香糖属冲动型消费品，如何让产品摆在最显眼的位置是渠道对业务人员的挑战，始终保持产品的新鲜度很关键，所以建立以及维护与经销商的关系至关重要。由于渠道杂乱，公司首先要做的事是分类，将渠道分成传统渠道、批发渠道、现代渠道。现代渠道包括大卖场、超市以及连锁经营的便利店等，其特点是用收银机结算，自选服务;传统渠道包括各种夫妻店、邮储报刊亭以及非连锁的便利店等;批发市场包括各种食品商品批发业态为主的市场。箭牌根据零售商的销售区域和业态来选择渠道战略伙伴，并且采取抓大放小的策略。针对全国零售连锁巨头和大卖场，箭牌从公司层面统一谈判、统一供货，设计统一的铺货标准，此举可以降低谈判成本。而针对区域一级的业态，则交由区域经理来负责，一方面减少区域间串货，另一方面及时跟踪区域商品动态，更加接近消费者。这套体系后来也被诸多食品企业效仿。扬州大学经济学院2009年曾对箭牌的布货能力在江苏五个城市进行持续两个月的调查，选取170家店面、2354个收银口、86个主货架及各个店面主通道为布货点，结果发现箭牌产品占有了市场布市分销资源的75. 9%，而居二级阵营的两个口香糖品牌只能望其项背。

　　店铺陈列中的学问　　箭牌另一个被业界学习借鉴之处是铺货的技巧。不要以为把口香糖放在货架上人们就会主动来购买。这种冲动型的消费品类需要从色彩、陈列面积、图片等多角度合围消费者的五官，才能形成消费刺激。箭牌如何做店内陈列也成为一堂鲜活的营销课。在消费者调研中发现，有49%的消费者在收银口完成口香糖的购买行为。能够在此处购成消费者冲动购买的商品一是品牌具有高知名度，二是具有普适性，三是价位合适，四是体积小。因此，在所有的品类中，糖果位居收银口冲动型消费榜首，而口香糖又位居糖果品类中的第一，贡献了收银口糖果类商品中超过80%的销售。另外，消费者在商场购物时，糖果区主货架是必经之处，有41%的口香糖购买是在主货架实现的。对此，箭牌一是抢占收银通道，二是有效陈列和多点陈列。有效陈列强调的是各品牌在集中陈列时不仅按比例摆放，同时强调色块整齐又有视觉冲击力，提供有提示作用的信息载体，让消费者一眼识别，在短时间内做出决策。通常销售好的产品放在最靠近消费者的位置，要求在视平线范围内拿得到。产品陈列空间也要大于竞品，多点陈列，用堆头和不同造型的端架吸引消费者。对通路的精细化管理使得箭牌如今的销售覆盖到超过800个中国城市，在商超之外还打通了网吧、KTV等多个渠道，在中国的销售点超过200万个，销售覆盖率高达90%以上，仅在上海就有3万处销售网点，精密而庞大的网络筑就了箭牌的核心竞争力。到1997年时，箭牌在中国市场的口香糖品类占有最大的市场份额。自1999年起，中国成为箭牌仅次于美国的全球第二大市场，尼尔森市场调研的结果是，箭牌的市场知名度高达99.1%。尽管当时中国人均年消费10片口香糖与美国人均160片还有很大的差距，但是这个百亿规模的市场已经颇具想像空间，自然也引来了竞争者。

　　深耕中国，因市场而变　　“简单快乐，精彩生活”是箭牌公司的企业愿景，从上世纪80年代末至今，由于箭牌旗下的绿箭进入中国最早、最广为人知，其广告和营销都成为中国社会变迁的一个缩影。在不同时代用不同的手法来诠释简单快乐。重回中国的绿箭也秉持了其“清新”的特点，而更进一步的，绿箭通过对中国社会的悉心观察抓住了一个微妙的情感嫁接点，将“清新”这个功能性的特征升级到一个更广泛的社交需求。绿箭品牌总监Brad Cole介绍，在营销初期，绿箭的定位始终坚持其功能，即“清新口气”。随着消费者需求的变化，绿箭在品牌定位中又加入了“连接”的情感功能，建立人与人连接的情感纽带。像双倍薄荷的配料那样，绿箭也开始用双重功能发力，随着时代的变迁以各种手法来加以演绎。改变与创新先从产品外观包装开始：原先绿箭销售的是5片装条状口香糖，2002年起“绿箭”推出超强薄荷口香糖。2005年推出粒装口香糖，用全新包装的产品来丰富产品线。2006年~2010年间，“绿箭”先后推出薄荷糖类产品，包括片装及瓶装。2009年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖五片装产品，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖。在产品和包装上顺应消费者的潮流而变化。在绿箭不断创新产品的同时，营销上也在紧随社会变化，寻找贴合目标消费者的创意。2012年初，中国口香糖市场可谓品牌云集，撇开第一阵营的箭牌旗下各品牌不谈，第二阵营中，外资品牌的乐天、好丽友快速成长，吉百利、华纳、不凡帝也在追赶，中国本土品牌雅客、NBA、华艾康崛起。在某些内地的三四线市场，中国本土品牌已经咬住箭牌，跻身第二。口香糖市场从一家独大走向了春秋战国时代，新品牌不断制造新的功能点和新的流行时尚。一直以来，绿箭的营销力度就不弱。从最初西方面孔的广告片到中国消费者喜爱的偶像，社会脉搏的每一次跳动应该说绿箭都抓得不错，张韶涵、易建联、周迅、许巍、萧敬腾都曾出现在绿箭的广告中，但是竞争对手的广告和产品诉求也不弱。比如炫迈，借势快乐男声快速从市场掘出一块阵地。面对竞争日益激烈的市场和虎视眈眈的对手，绿箭在秉持其“清新”的品牌特质之外，试图在中国探索出专属于中国的独特情怀。

　　时任箭牌中国总经理有一天收到下属公司——广州永和工厂的一位负责质检的部门张副经理发来的邮件，他提到不用增加一分钱的广告收入，只要一句话就能让绿箭的市场份额至少提高五个点，但需要当面说。这位总经理第二天就会见了这位张副经理。他提到，绿箭必须开发社交功能。就像中国人见面喜欢递一根烟，绿箭也可以具有这样的功能。如果一个年轻男孩子遇到一个漂亮的女孩子，想搭讪就递一片绿箭口香糖，说一句“交个朋友吧”。口香糖的功能不止于保持清新口气，还要成为社交媒介和搭讪神器。2013年，绿箭请来五月天代言，推出新广告语“交个朋友吧”，旋即成为社交热词，在人人、豆瓣和微博等社交平台上，众多的五迷组织了#交个朋友吧五迷交友趴#。在聚会时，拿出绿箭相互招呼，“交个朋友吧!”在七夕前夕大V们在微博上悄然加上了#交个朋友吧#的标签，这一社交热词迅速由五迷向大众圈扩散，成为热门话题，在青少年学生中引起热潮。2013年绿箭的销售额增长了15亿元，市场份额迅速回升至91%。Brad在总结这个营销活动时，提到“交个朋友吧”这句话在“清新”和“连结”两个功能的表现上比起以往的活动更为巧妙。“我们相信人们有连接的愿望，可以是一声‘你好’也可以是其他的方式”。但生性腼腆的中国人有时需要一点帮助来破冰，绿箭就是这样的神器，至于接下来发生什么，那要取决于人们内心的愿望。于是，绿箭的社交功能和社交场景经由网络上人们的想象而不断丰富，微博红人@韩饭桶为Angelababy唱歌的视频也终因绿箭而获得了偶像#交个朋友吧#回应。为了让这种交友的体验更加简单有趣，其后绿箭在产品包装上还印上了交友短句，帮助消费者随时随地开启沟通，并通过有趣的线上活动来吸引更多的消费者。这次营销也让绿箭意识到，产品的功能已经不是厂商单方面的表述，更多的需要消费者自己来体会，通过互动来表达意见，提升参与感，沟通的方式在发生着巨变。

　　2014年，绿箭又推出“别等WIFI才交流”。这是腾讯在微信平台尝试的与产品合作的机会，绿箭赢得了这次机会。通过扫描口香糖包装上的二维码，消费者可以免费领取多达50M的手机上网流量。微信平台看中的是绿箭覆盖全国的200万个分销渠道，几乎无死角的覆盖了中国的用户群，扫二维码送流量的活动能够带来大量的微信用户群，而用微信扫描绿箭条码后，即可进入互动体验，绿箭也借此推出“微信表情”，充当人与人连接的纽带。活动中，女汉子贾玲也出现在微信中，与“别等贾玲出手”的TVC广告连成一体，欢乐感倍增。结果是，活动上线的第一个月有接近200万人参与，产生近4亿的媒体曝光，最终送出共计970W兆流量。从一片荒地开始， 2004年绿箭在中国的销售达到1亿盒，2012~2013年间，年人均消费40片。如今，刚刚跨过百年纪念的绿箭首次公布它全新的品牌视觉，并带来产品包装全面升级的消息。绿箭踏上了新百年征程，强调更为清新和新鲜的感觉，帮助拉近人与人之间的距离，让“你我清新开始”。