社会化营销：从品牌选代言人到品牌被代言

来 源：成功营销发表日期：2012-04-23

　　社会化营销不是让用户帮你宣传你自己的品牌，而是帮助用户宣传自己。过去是品牌挑选“代言人”，而现在是品牌“被代言”。

　　传统广告和销售之间的联系变得越来越弱，根据一项调研，在2010年，消费者在做出购买决定前会查询5个信息源，而在2011年，这个数字变成了11个。同时，购买产品之后的体验和评分对于品牌来说也越来越重要。这些正是社交媒体最重要的角色，即在购买前和购买后传递体验。

　　观察现在的社交媒体营销实践，我们会关注到一个有意思的现象，即现阶段的社会化营销反而退化到用传统的手段去增加粉丝数量和互动反馈数量——比如用户只要转发和评论就能够参与抽奖，用传统促销的方式来吸引人们参加社会化对话。

　　事实是，回归到消费者心理洞察，了解其在社交媒体平台上的需求，才能吸引用户自发参与品牌内容互动，而这才是衡量社会化标准成功与否的重要标准之一。

　　在社交网络上，用户一个重要的需求是被关注与认可。因此品牌需要做的不是推广品牌本身，而是给消费者提供一个理由，让他们因为和品牌的互动而能够在自己的社交圈中展现自己，甚至把品牌作为自己的标签，帮助他们在社交网络中树立自己的个人形象，这就是为消费者提供价值。

　　因此，不是让用户帮你宣传你自己的品牌，而是帮助用户宣传自己。

　　《Vogue》杂志的一个社会化营销案例，通过对其目标群体——年轻女性的调研发现，很多人喜欢照大头贴贴到自己手机或者钱包上，因此以封面女郎为创意点，设计了《Vogue》杂志封面的大头贴模板，甚至可以自主修改封面上的文章标题。结果是，消费者踊跃参与，并且将自己的“封面女郎”照片和大家分享。

　　与之类似的是一个新概念，即过去总是说品牌挑选“代言人”，而现在我们更多的是说品牌“被代言”。比如凡客的黄晓明“闹太套”营销案例，也是社交化媒体营销为用户提供价值的典型。黄晓明在品牌代言过程中，并没有直接讲到凡客的产品，而是通过讲述自己亲身的体验和经历来帮助消费者，为之提供价值，也为凡客这一品牌带来独特的精神感召力。

　　但是社会化营销中，我们依然面临两大问题：第一个是社交媒体营销效果衡量。迄今为止，最有效的衡量方式依然是“活跃粉丝数”、“被评论和转发的数量”，以及在营销活动举行一段时间后，关于品牌的讨论中“正面”、“负面”以及“中性”各自所占比例是否有变化。

　　另一个问题是代理机构的整合问题。在传统的代理结构中，每个品牌常常有多个代理公司负责不同领域的信息传播，如何在一个整合的传播过程中，让营销团队发出整体一致的声音，包括公关、数字媒体、传统媒体、户外，甚至专卖店，这是广告主面临的挑战。一方面，代理公司的角色在不断转变，更倾向于成为整合性的营销服务公司；另一方面，如今广告主整合活动的策划中，应该在所有的代理机构中选择一个牵头机构，负责品牌声音的整体控制。