凭“凡客体”吴声获刘强东赏识

　　2010年5月，前奥美创意总监邱欣宇为凡客诚品操刀广告创意。在研究和剖析两位代言人韩寒和王珞丹的特质和凡客诚品品牌诉求之后，随后帮助凡客诚品推出了一个极富个性化及自我表达的推广方案：“爱网络、爱自由、爱晚起、爱夜间大排档，爱赛车……我是韩寒，我和你一样，我是凡客。”这便是著名的“凡客体”，外界一直以为此营销出自吴声之手，而这也令吴声一夜成名。与名气相伴随的是，吴声也逐渐获得了陈年的欣赏，其在凡客诚品的地位也如日中天。

　　或许，正是凡客体的成功让一向重视营销的刘强东对吴声另眼相看。根据京东商城内部人士透露，刘强东第一次萌生“挖陈年墙角”的念头是在2011年 春天。当时刘强东带着现已离职的京东商城战略发展副总裁乙壤月同陈年吃饭，而随陈年一同赴约的吴声，刘强东对吴声十分赞赏并有心挖其加盟京东商城。

　　此后，吴声频繁地与刘强东接触，与其在凡客诚品的处境也有直接关系。2011年7月，吴声在凡客诚品已经被内部降级。2011年10月，吴声与京东商城人力资源副总裁关有民提出加盟的条件为：职务副总裁，并直接向刘强东汇报，鉴于部分高级政府部门的官员沟通解释需要，名片上可印高级副总裁；其职权分管市场部的媒体公关以及部分政府公关业务，合为一个独立的公关部门归其负责。不过，吴声的加盟要求最终并未完全实现。在汇报关系上，加盟后的吴声并不能直接向刘强东汇报，而是向京东商城CMO（首席市场官）蓝烨汇报，而其负责的部分政府公关业务也仅停留在南通、商务部、北京电子商业协会等，这意味着吴声在加盟京东商城之后的权限与在凡客诚品时相比有“萎缩”。 

　　吴声的“京”外布局

　　在京东商城内部，吴声的职权虽然远不如其在老东家凡客诚品，但是，头顶“凡客体”光环以及京东商城高级副总裁的头衔，吴声存在不小的“京”外布局空间。2012年，吴声在京东商城的公关及活动费用达两三千万元。在吴声背后庞大的利益共同体中，最为关键的几个人物角色包括：商业好友李国栋（又名大林）、助理李倩（化名）、NTA和电商社布局的合作伙伴申音。吴声围绕京东商城而构建“京”外生态链，以变现手中的资源或从中直接牟利。比如，2012年6月发生的 “6·18电商价格战”，与吴声有密切关系的NTA就从京东商城获得一笔营销推广单子。而作为京东商城高级副总裁的吴声在与南京相关政府部门的公关互动中，为旗下的北京易开天信息技术有限公司接揽了一笔价值80万元的单子，服务方为南京市建邺区新城科技园。

　　2012年2月，京东商城内部战略部曾讨论组建一个以CMO（首席市场官）为核心的自有品牌组织架构，吴声“商业军师”的李国栋建议吴声利用京东商城的此次组建计划，“把之前的所有关系通过此事进行有机的整合”。于是，在吴声的“京”外生意链条上，电商社、易到用车网、ABS等公司纷纷登场亮相。此外，吴声及背后的相关团队酝酿成立一个名为“JDFW家的服务门户网”，试图通过优秀的*管理体系形成独立的社区商业模式。JDFW服务商城项目从名称上看，与吴声服务的京东商城有点类似，且其涉足从事的3C电器和日用百货领域的业务，也与京东商城形成直接性冲突，亦或成为其下游企业。

　　自吴声踏入京东商城的那一天开始，一些隐秘的“京”外生意便已悄然布局。这些交易，大多是在吴声的特殊身份背景下低调运行，而京东商城的“家长”刘强东对此知之甚少。 

　　京东内审机制之惑

　　吴声在京东商城之外构建的复杂生意版图，其中不少公司可能直接或间接“寄生”于京东商城，不禁让人产生一个疑问：吴声这么干，京东商城不知道吗？企业的内审机制是否存在问题？从架构设置上，京东商城不仅有内审机制，而且程度已到了“严苛”的地步。京东商城内部设立的监督机制分为质控部门和监察部门，以监管公司内部的违规违法行为。质控部门负责各部门工作质量及违反作业规定、流程的监察和调查，监察部门负责涉及贪污受贿类的内部违纪调查。刘强东还在业务线上安排自己的 “人手”，包括多年来京东商城的老员工、刘强东老乡、京东商城的管培生等。“这些人员常常搞得很多总监和VP战战兢兢。”

　　不过，与表面上严厉的监管架构形成鲜明对比的是，作为京东商城高管的吴声，仍在京东商城之外做了不少值得揣摩的事情，而京东商城却未予以及时的“规劝”。吴声的问题提醒刘强东，一直处于奔跑中的京东商城，在内部管理上要同步跟上其外在规模发展的步伐。目前，京东商城员工量已从2011年前的30人，膨胀至目前的约27500人，2012年底可能冲高至4万人规模。与员工量一同膨胀的是京东商城的副总裁数量。仅仅在2010年，京东商城就一口气引进了6位副总裁，导致公司副总裁人数达到12个，而在2007年，京东商城仅有一位副总裁。目前，京东的组织架构大概有13个VP，各大区的总经理大约有20多个人，“这也造成刘强东的管理负担，最佳的直接汇报管理是上7个不超过11个。”为此，刘强东进行了组织架构的调整。

　　目前，京东商城将业务线整合成五大块：包括营销体系，仓储配送客服运营体系，信息系统，人事、法务和基建，财务和战略。每个业务线有一个CXO和几个副总裁负责，以加快反应速度。比如，后端的仓储配送和客服整合成一条线，把IT数码、图书音像、消费电 子、日用百货、POP、市场和公关整合到一个CMO下面。就在前不久，刘强东曾对媒体显示其 “充分授权”：“一次支出3000万、4000万这样的额度，不需要我签字，4个亿也不需要我签字，全到副总裁那里，我根本不知道。”

　　如果现实真如刘强东所言，而管理机制未能同步跟上，这种对钱的“充分授权”可能意味着公司高管一旦有了“私心”，也极易带来后续相关管理问题。类似吴声这样，利用京东商城平台，却布局着“京”外生意链，甚至可能利用其“京”外平台损害京东商城利益的事情，或许暴露出目前京东商城最大的管理问题：刘强东从一个打江山的开拓者，转型为一个庞大企业的管理者，其角色转换之路未必平坦。