马云的棋 强东的局

作 者：谢璞 来 源：新营销发表日期：2012-11-19

        2012年11月13日，京东商城降低估值融资的消息曝光。淘宝全网191亿成交额与京东降低估值融资的消息交相辉映。京东商城融资金额究竟是4亿美元还是2.5亿美元，它是否真的降低估值，甚至是它之前是否真的有过100亿美元估值等等的问题，其实并不重要，重要的便是，它再次融资。商业游戏的既定规则是，任何买卖一旦成交便都是“公允价格”。世事如棋局局新，过了河的兵卒便不能回头。

        阿里的文化热衷于各种“仪式感”的Show，双十一购物狂欢节、网商大会，无一例外都是一场场内涵深刻的Show。这些Show为阿里集团起到了市场教育与动员、消费者培育与维系的作用，同时也是阿里企业文化的一部分。2012年双十一“网购狂欢节”是场BigShow，看Show的，不止是传统企业，还有竞争对手，还有B2C们，还有被冠名为“资本市场”的投资掮客。在杭州，马云破天荒地首次为天猫出来接受媒体采访，他也邀请来包括刘永好、史玉柱、沈国军、周成建、周少雄等30多个好友与合作伙伴来杭州“围观”，阿里集团也第一次邀请全国媒体全程采访与参观。在北京，京东商城董事局主席刘强东则在双十一前几天才回到公司，一周前，他将自己的微博简介修改为“低调，低调，再低调”。

        2012年8•15大战之后，刘强东便频繁与资本市场接触，尽管他一直宣称，2013年前不考虑上市事宜，不过，还在继续亏损的京东商城依旧需要融资。马云在接受央视采访时宣称，“我们也不知道跟谁战，也没什么战的，我们很少把竞争当成自己的主业在干，消灭竞争对手未必会赢……”，他认为，双十一是电子商务对传统零售的革命性颠覆，他给予了苏宁与国美以尊敬，却对京东商城只字不提。2008年4月，淘宝商城正式上线运营，阿里内部有过激烈的争论，那时马云在内部讲得最多的一句话是“亚马逊已死”。那时，马云认为，“打着望远镜也找不到对手”，不过京东商城却开始崛起。2009年内部争论解决后，淘宝商城最终开始确定方向，淘宝之外的电子商务也迎来了爆炸性发展。淘宝商城本错过先机，2009～2011年都在拼命“补课”。

        与此同时，京东商城在3C领域相继跨过新蛋、易迅，并最终在2010年底开始与老牌B2C当当网进入全面的竞赛。那一年，京东商城在成都召开战略务虚会，提出“深挖洞，广积粮，缓称王”的战略。不过，刘强东却开始有了王者的感觉，一年后，他与凡客陈年同时获得年度经济人物的提名，并最终成为“年度人物”。而马云的获奖早在2004年与2009年。

        2011年9月19日，从淘宝分拆出来，独立运营后的淘宝商城宣布开放平台战略，38家B2C网站同时进驻。天猫总裁逍遥子认为，这是一次改变国内电子商务格局的里程碑式事件。2012年10月，平台型B2C网站当当网宣布正式入驻天猫。李国庆表示，“无论是入驻天猫还是腾讯，我都给出明确指引：从了。谁让人家流量大呢”。根据当当公开的第二季度财报显示，当当第二季度平均每天营收1319万，而双十一当天，当当网天猫旗舰店便卖出超过1000万的图书。无论6•18的电商大战，抑或是8•15的价格战闹剧，以及腾讯电商的独立运营，可以说，2012年将成为决定国内电子商务格局之年。

        2012年也是阿里集团最重要的一年。这一年阿里掀起内部反腐运动，高管大轮岗进行组织变革，更为重要的是，漫漫“长征”后，阿里最终回购雅虎股份，私有化B2B上市公司，开始筹划集团上市。马云说，“我们不知道跟谁战，也没什么战的”，但实际上，天猫与京东商城等电商平台而言，它们都必须面对同一个资本市场，也要面对入驻的客与买货的主。天猫双十一的销量与京东商城的估值是负相关的两个数值。

        2012年1月11日，淘宝商城改名天猫，从某种意义上来说，10个月后这次双十一大促销的成功，也是天猫的“成人礼”。在马云棋局中，天猫一子已然可以独当一面。刘强东说，“京东商城不会死”。2012其实不是世界末日，竞争对手期待的“资金断流，轰然倒塌”并不会发生，但京东总会遇到成长天花板与管理的边界，这像诺基亚最早的手机游戏——“贪吃蛇”。在跑马圈地的年代，“战略性亏损”是句常话，除了方便，电商还需要低价来吸引客户。但“战略性亏损”的前提是——有钱。许电商的未来预期是规模经济，但规模经济的另一面是规模不经济。名曰电子商务的行业，其实成本一点都不电子，自营型电商说到底，还是零售，规模越大成本越高。

        “战略性亏损”衍生出一个奇怪的“毛利无用论”。关于京东商城的亏损，而刘强东也曾说过，“我觉得持续亏损要看你亏在哪，我们所有的亏是亏在固定资产上去。我们是把账上的现金转化到不动的固定资产，这样导致我们暂时性的财务的开销成本太大。还有一次性投入，因为你任何固定资产都会办成一次性成本的产生。所以暂时性的一次性成本也过高，超出了我们财务承受能力，由此带来了亏损”。固定资产的投入是现金转化为资产，并不直接进入损益表（即与盈亏本身无关），只会提取折旧，即便部分固定的资产投入被费用化。2011年京东商城成本费率为10.4%，而2006年苏宁运营费率为10.8%，2011年为10.5%，但京东的毛利只有5.5%，而苏宁大约是京东的两倍。

        2012年8•15大战期间，刘强东在某媒体采访时也承认，目前的模式京东商城很难盈利。所以，它需要开放平台，需要云计算……这些都是可能让京东赚钱的方向。一个很直接的逻辑是，作为开放平台天猫遇到的物流、配送等诸多问题，京东的POP也会遇到。自建物流提升的服务品质，这曾经是京东的优势所在，但到了平台阶段，未必还会有这些优势。自建物流曾经是个正确的选择，不过，凡客陈年最近的反省是，“不自量力带来的困扰，平台商不适合自建物流”。京东商城在300多个“重点城市”建立起自己的配送站，但中国共有600多个市，34个省级市，333个地级市，而县级城镇2862个。

        “他在布一盘很大的棋，他在破一个很大的局，他在和他自己下棋，他在破他自己的局面”。这段话说的是马云，也适用于刘强东。