电商的“伪低成本”

作 者：曹允东 来 源：珍品网发表日期：2013-02-04

长期以来，电商都是以低成本的形象示人，即使是奢侈品电商也不需要装潢漂亮的办公室，在中关村办公就已经算是“奢侈”了。而相反，线下的实体店都需要昂贵的房租，不菲的装修以及培训得相当到位的客服人员……很多电商都在网站上宣传，自己的东西为什么比实体店便宜，是因为省了人工，省了店面，省了很多其他的东西。听起来似乎是很合理，但实际情况真的是这样么？让我们来一起算算看吧。

首先算一下物流成本，以某大型服装电商为例，满99元免运费，这样一单的物流成本是多少？假设全部采用第三方快递（这远比自建物流便宜），共有1,000单，客单价是120，生产成本是78元，共收入120,000元。全部是衬衣（基本上是最轻、体积最小的），发到成都（不远也不太近）。平均一单的物流费用大概在9元，假设20%的退货率，双向物流成本=9*（2-1）*1000*20%=900；假定10%的退货中有80%可以二次销售；假设10%的换货率，三向物流成本=9*(3-1)*1,000*10%=1,800。注：退换货率按照最乐观的估计，实际上要比这个更高，国外做的最好的奢侈品电商net-a-porter服装品类的退货率也有30%。外包装成本大概每个盒子2元，需要2,000元。库房各种耗材成本1,000元。

假设1000件衬衫4个月销售90%，900件衬衫需要大概占用库房面积40平米（加上拣货等作业区的公摊），按每天每平米1.5元，仓储成本=40*1.5*120=7,200 元；需要1/4个库房工作人员，按3,000元/月算，需要薪水3,000元。有10%死库存，要占用3平米面积库房，假设12个月处理完成，仓储成本=3*1.5*365=1,643元。我们发现，一件衬衫可以赚到2块钱的毛利。一个客单价120的电商连物流成本都快cover不了！

这还没算市场、人力资源、房租等等。对于电商而言，成本最大的莫过于市场费用。新客的成本一路飙升，SEM，导航站拼命涨价，ROI低的都不敢拿出来示人。奢侈品电商经常做ROI 1:0.8广告（据说这还算是高的），所谓的品牌广告有时候回报率还不到10%。房租在过去的两年差不多翻了一倍，而且还找不到房，2012年随着团购的批量倒闭，终于有空房了。人力成本更是大得可怕，团购留下的最大的财产就是一帮大专都没上过，只上过半年类似于八维计算机学院培训的程序员，这类人基本上两年工作经验开价8千。有个叫我有的富二代网站，之前挖人都是以3倍薪水。算上这些成本，电商其实是不折不扣的高成本行业，低成本只是大家想象出来的。联系到苏宁易购与京东赤裸裸的价格战，其实是一种“杀敌一百，自损九十九”的游戏，是一种没有前景的游戏。

长期以来，网购奠定了低价的形象，这在电商的早期毫无疑问是有力的，把大把用户从线下拽到线上。但长此以往，不是一个好方法。电商未来的出路一定是：相对合理的价格，比如说比线下便宜10%左右；提供更好的服务，这才是发展的王道。电商的模式并不存在问题，而在于为了追求快速发展，为了追求“一年上市、三年超淘宝”的“伟大战略”，电商都在干两件事：价格战和疯狂的投广告。而现实情况是，两、三年都还没搞明白用户想要什么，即便是上了市，也活不下去。电商的所有从业者都应该冷静下来，好好思考，慢慢发展，做好服务，给用户真正带来价值，这才是王道。互联网真正的价值是用户，有了用户，提供了好的服务，衬衫卖的不赚钱，还可以卖别的客单价高的产品，未来也许能赚到钱。拒绝价格战，提供合理的价格，类似或者相同产品比线下便宜15%左右比较合理；提供优质的服务，电商的钱景照样美好。