加多宝vs广药：渠道对抗品牌

作 者：未知 来 源：经济观察报发表日期：2012-07-31

        7月下旬，北京市第一中级人民法院的终审判决驳回加多宝公司的上诉，广药集团正式收回“王老吉”商标所有权。持续445天的商标战终于有了定论。
　　兵贵神速，广药和加多宝都明白这一点。在终审结果公布前，双方在生产、渠道、终端等各方面展开实质交锋。
　　最终，广药赢得了法律认定，但生产依赖代工厂，产能受限。加多宝则通过两个月拉锯赢得了喘息机会，全面向市场推出完全“加多宝”标识的产品，占领旺销终端。
　　故事开始变得有趣：一个有品牌但没产品；一个有产品却失去了品牌。前者借它的品牌启动产品体系，后者则希望用产品再打造一个品牌。

　　“来一罐王老吉”
　　在官司喧嚣的背后，加多宝市场上的动作让人无法忽视。
　　早在6月，完全更改为“加多宝”商标的凉茶就已铺上货架，从大型连锁商超到偏僻的小卖店，堆头、促销。广告宣传随处可见。在处理同时印有“王老吉”和“加多宝”字样产品的过程中，加多宝在铺货上花了心思。本报记者在多家超市看见，货架最显眼的位置摆出两瓶红罐，显示的是“王老吉”标识的一面，而下方箱子里的饮料罐则以“加多宝”名字示人。
　　加多宝在努力传达更名信息。不过，饮料营销方面的专业人士在细心观察后发现一个有意思的现象：消费者仍然会说“来一罐王老吉”。
　　上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙分析道：消费者的认知惯性并没有得到“转换”。“加多宝的广告攻势，从消费者层面来看，是没有效果的。这个转换的难度比想象的时间要长。毕竟王老吉凉茶是17年品牌运作的结果。”史贤龙说。
　　国内知名连锁超市华南区渠道经理伍志毅（化名）也留意到这一现象，但他讲的是接下去发生的事情：“顾客说要王老吉，销售人员会说，没有王老吉，现在改名加多宝了。再比如在餐厅里，顾客说要王老吉，服务员直接会拿来加多宝。”
　　伍志毅指出，消费者拿到印着“加多宝”的罐装饮料业并没有异议，自动接受它就是王老吉——尽管他们开口要的是“王老吉”。
　　“由于市场上没有出现另外一个‘王老吉’竞争和扰乱消费者的辨认，加多宝在渠道和零售上受的影响不大。”伍志毅说。
　　对比加多宝对终端的绝对占领，广药版王老吉只在广州少数7-11便利店、小卖店能看见，通常在加多宝旁边摆放销售。
　　市场上演了品牌与渠道之间有趣的关联与对抗。更名宣传要被消费者消化尚需时间，不过由于目前终端被加多宝控制，促成了消费者对加多宝的实际消费。
　　曾在加多宝任职的资深人士对本报说，在消费者观念未转变过来的情况下，如果广药速度足够快，可以取代加多宝的市场。
　　然而，当前广药无论在产能还是铺货速度、铺货深度等都跟不上。史贤龙判断，在今年是加多宝“完胜”广药。史贤龙指出，饮料销售有鲜明的季节性，只要在旺销季节将旺销终端（销量最大的关键终端）“占据”，竞品再多的促销也是“白花钱、瞎折腾”。等到旺季过去，压货量过大的产品就会变成临期品，渠道商就会向经销商、厂家要求退换货。出现这种情况的产品，这一年就是在“陪太子读书”，只见忙碌不见销量。

　　产能角逐
　　广药王老吉并非不想占据市场终端，而是因为除了品牌，它从生产到销售都处于起步阶段。
　　一名广州的广药经销商称，他打货款要两万箱王老吉，但只得到一万箱，“厂家生产不过来。”该经销商说。
　　可以计算，经销商再摊派到每个批发部，然后再送达每家零售店的就只有零星货品了。一名饮料批发部负责人表示，只拿到一点货，很快就散掉了。其向经销商再订货，但一个星期过去仍没有货补充。
　　经济观察报还了解到，5月份就已有浙江、甘肃的经销商给广药打货款，至今仍未收到一罐新王老吉。
　　广药回复称：经销商对王老吉品牌和王老吉大健康团队充满信心，为争取到这次难得的成为王老吉凉茶经销商的机会，“愿意打款排队等货”。
　　事实上，广药在生产上也铆足了劲。王老吉大健康产业有限公司董事长吴长海在公开场合表示，公司自5月9日仲裁结果宣布后“没日没夜”地进行生产工作。
　　建设自己的生产线最快需要9个月时间，目前广药通过代工完成产量。广药集团表示，目前王老吉大健康产业有限公司已与统一、银鹭等全国30多家大型食品生产、供应企业签订合作协议。广药还透露，7月初，全球30强之一，年销售额高达1100亿美元的沃尔格林-联合博姿公司高层到访广药集团，已经表达了合作意愿。