加多宝vs广药：渠道对抗品牌(2)

作 者：未知 来 源：经济观察报发表日期：2012-07-31

        据广药版王老吉罐体信息显示，王老吉大健康产业有限公司委托四个企业为之代工。包括：广西宏邦食品有限公司、实达轩（佛山）饮料有限公司、深圳市深晖企业有限公司和珠海市西部天元食品有限公司。其中佛山的实达轩被加多宝指出是生产山寨饮料“王老世家”的工厂。“找这么多供应商，恰恰证明广药的生产遇到了困难。”一名接近加多宝人士表示，不能单凭“合作方多”这个信息就认定广药能解决产能问题，该信息正好暴露了广药需依赖代工厂，而且还在担心产能不足。而且，“夏季是饮料销售旺季，供应商在赶工时候，可能难以顾及产量小的合作方。”该人士说。
　　吴长海承认，广药遇到很多在业界的阻力，特别是来自于竞争对手的阻力。“在签合同或者协议中，据我们所知有很多排他性的条款，很多供应商一方面想跟广药合作，另一方面也畏惧排他性协议和排他性合同里面的赔偿。”吴长海说。
　　吴长海表示，广药两个月内已经在全国超过80%的省份铺货，已经正式登陆广州、北京、福建、浙江、广西、湖北、湖南、安徽等地零售渠道，相信7月底就会实现全国铺货。
　　据广药消息，罐装王老吉7月份的产量将是6月份的10倍以上，8月份产量将进一步提升。不过，其拒绝公布6月份的生产量。

　　渠道对抗品牌
　　陈玮从事饮料营销多年。他表示，产能还是其次，真正决定市场胜负的是终端掌控的问题。
　　前述接近加多宝人士分析，从最近两个月的变化，就能看出加多宝强大的渠道能力。
　该人士透露，仲裁结果出来后，加多宝内部知道不可能推翻，但通过坚持诉讼争取时间。结果上诉的两个月期间，加多宝在渠道上实现了广泛的告知，终端卖场促销、堆头同步跟上，各种媒体上还配合了广告宣传。
　　 该人士分析加多宝的动作达到了三个效果：一、消化印有王老吉商标的库存；二、实现商标转换的告知；三、稳定经销商。
　　关于最后一点“效果”，该人士说：“经销商会预判消费者反应。广告宣传到位，市场上全是加多宝的产品，消费者接受了现在的加多宝就是以前的王老吉，经销商就对加多宝有信心。”
　　陈玮表示，加多宝实施的是深度分销，即厂家直控终端，经销商只承担物流、资金流。销售人员跑订单，再返回厂家。“有人”、“有货”，决定了加多宝能迅速转身。上述接近加多宝人士解释：“‘有人’，是指有三年以上的营销团队；‘有货’是指160亿销售额背后的生产量。”他说：“事实证明加多宝的渠道像水管一样，一环接一环，从生产直通终端，而且一直保持畅通。新产品下来，马上能通过这些管道输送到各个终端。”
　　史贤龙在接受媒体采访时强调，加多宝做“王老吉”时，是本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一，按“特大-省会及沿海发达-地级市-县镇-乡村”五级市场划分，“王老吉”在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上，是唯一一款可与可口可乐、雪碧同时出现在各类型终端的饮料类产品。“在这个覆盖率的背后，不仅需要庞大的分销商、销售团队、渠道服务人员，而且需要产能布局、供应链-物流系统的支撑。”史贤龙说。
　　据了解，在加多宝的营销“重镇”华南和华东，有很多经销商是其高管的亲属。这种微妙关系在平常可能对营销执行造成障碍，但“现在派上用场了，因为他们不可能离开（加多宝）”。
　　再加上两个月来加多宝仍然强势占据终端，“原本可能动摇的经销商现在又坚定了一点。”
　　不过，广药也是个积极的学徒。陈玮透露，广药挖走了数百名加多宝的销售人员，“总监和大区经理暂时挖不走。”
　　5月，广药曾高调招聘3000人销售团队。据广药方面对经济观察报的回复，目前，王老吉大健康已经在广州、北京等九大销售大区搭建红罐王老吉的营销团队。
　　经济观察报记者从经销商处了解到，广药正学习深度分销，销售人员到每个批发部、超市、小卖店进行推销。对小超市，广药的推销方案是订五箱货送6罐；对批发部则是72元/箱24罐装王老吉返回两块钱。
　　一名超市老板对本报说：“现在广药货量有限，它要做的是先尽量铺货。正好商店也不敢多拿货，因为不知道市场能否接受这种口味。”
　　陈玮表示，“要达到加多宝的市场深度，（广药的）销售人员起码是现在的十倍，也就是三万人。推广、辅销都需要人。”而且，这个空降的3000人团队“要上场打仗，需要极高的管理水平和时间去磨合”。
　　同时，陈玮提醒，即使将加多宝的营销模式整个复制过来也不一定成功，因为时空改变了，当年的渠道和消费者习惯都不一样。
　　7月已进入下旬。据了解，凉茶饮品生产出来后还有12天的隔离期。前述接近加多宝人士对本报说：“7月可能来不及了，如果8月能看到广药的王老吉铺开，还算是给消费者一个较满意的答卷。如果再迟，这个夏天的机会基本就没有了。”
　　幸好“王老吉”这块招牌影响力深远，史贤龙预计，广药单纯采取跟随策略，今年销售额也可以达到大约15亿到20亿元。